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13 Conseils pour réaliser des mailings qui vendent
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Par Michel Lombard |
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| 9ème conseil | | Utilisez de bons fichiers |
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Le plan fichiers est la phase déterminante de l'élaboration d'une opération de publipostage. Pertinence des informations, fiabilité, exhaustivité... sont les principaux facteurs de réussite.
Sachez avant tout que la quantité ne va pas de pair avec la qualité, et qu'un "fichier bon marché" n'est jamais rentable. Pire encore, cela peut être désastreux pour l'image de marque de votre entreprise.
En effet, des lettres expédiées à des adresses erronées, à des dirigeants qui ne sont pas concernés par vos offres, ou qui ont quitté l'entreprise depuis des lustres, les noms mal orthographiés, les doublons, triplons..., ont un effet néfaste sur le comportement des destinataires de vos messages.
Un mailing avec un message banal adressé aux bons décideurs d'entreprise ou à des particuliers biens ciblés, aura certainement plus de rendement qu'un message original, de grande qualité adressé sur un mauvais fichier. Les différences de rendement varient de 20 à 200% entre un bon et un mauvais fichier. Imaginez si vous gagnez 50.000 Francs par affaire et qu'un bon fichier vous permet de multiplier par deux le nombre de ventes...
La réussite de vos campagnes de mailings repose sur la fiabilité et la représentativité de votre fichier commercial, mais surtout, ce qui fera la différence, c'est la pertinence de vos ciblages.
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| Où trouver les meilleurs fichiers ? | |
Sachez avant tout, qu'il n'y a pas de bons ou de mauvais fichiers car ils ont chacun leurs points forts et leurs points faibles. Mais une chose est certaine, il y a trop de mauvaises offres et de mauvais produits.
Le fichier est déterminant, mais il ne fait pas tout. Une fois en possession de votre fichier, tout l'art va consister à proposer le bon produit, la bonne offre, au bon moment et aux bons interlocuteurs. Mais ce n'est pas tout. Il faut trouver les mots et les arguments pour les séduire et les convaincre.
Que ce soit pour le Business to Business ou le Grand Public, il n'existe malheureusement pas de fichier parfait. Vous devez considérer le fichier comme un support que vous seul devez exploiter correctement.
Un mailing qui propose un produit de qualité routé sur un bon fichier va générer 3% de retours alors qu'un autre mailing adressé sur le même fichier, quelques jours après, avec une offre pour le même type de produit, mais d'une marque concurrente n'obtiendra que 0,5% de retours.
Il faut savoir que les fichiers exhaustifs sont assez pauvres en informations donc, pas très performants pour des produits à haute valeur ajoutée qui intéressent certains décideurs et qui demandent une segmentation précise. En revanche, il peuvent très bien convenir à aux entreprises qui commercialisent des produits qui s'adressent aux dirigeants de P.M.I., P.M.E. de tous secteurs d'activité.
Les uns sont meilleurs dans certains secteurs d'activités, d'autres répertorient uniquement le Nom du principal dirigeant.
Outre l'adresse, le téléphone, Fax, l'activité, l'effectif... des fichiers recensent uniquement le nom du dirigeant principal et d'autres, tous les décideurs, le montant du C.A. en France et à l'export, le résultat financier, les actionnaires... certains vont jusqu'à indiquer la taille du parc automobile, informatique, machines outils...
En B to B, le taux de rendement primaire d'un fichier n'est pas significatif. Un mailing ou un fax-mailing qui génère de nombreux retours primaires peut s'avérer ensuite, très moyen en taux de conversion du fait de contacts n'ayant pas de pouvoir de décision.
Certains produits exigent une segmentation pointue pour d'autres, il faut élargir la cible.
En ce qui concerne les fichiers Grand Public, cela va aussi du Nom et adresse à l'indication du sexe, de l'âge, du nombre d'enfants, du niveau de revenus, de la profession, du ou des centres d'intérêts, du type d'habitation, les produits achetés par correspondance...
Les fichiers qui sont riches en informations socio-démographiques, comportementales... ont d'excellent rendements, cependant, ils ne recensent pas toujours la totalité de vos acheteurs potentiels.
Par conséquent, pour vous constituer un bon fichier, il est souvent nécessaire d'utiliser les services de plusieurs producteurs de fichiers.
Si la commercialisation de vos produits ou de vos services ne nécessite pas des informations qualitatives (effectif, C.A., noms, fonction, âge, comportements d'achat..., les fichiers de la presse, de l'INSEE, de France Télécom ou des CCI suffiront.
En revanche, pour organiser des opérations qui exigent de ciblages plus pointus, adressez-vous à des producteurs ou courtiers qui proposent des fichiers bien renseignés.
Utilisez aussi des fichiers de comportement, certes, ils sont un peu plus chers, mais ils sont beaucoup plus performants. |
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